Életünk emlékei
A legtöbben rengeteg olyan élményt őrzünk magunkban, amelyek mellé képek, illatok és hangok is társulnak. Az illatok – mint ahogy a hangok is – képesek intenzíven előhozni az emlékképeket.
Az illatok és a zene egyszerűen és szinte megbonthatatlanul kapcsolódnak össze az agyunkban tárgyakkal vagy emlékekkel, alakítanak ki bennünk jó vagy rossz érzéseket, feltételes reflexeket.
Ez a kondicionálás pedig mesteri manipulációra is felhasználható. Elég, ha az emléknek csak egy kis foszlánya – egy illat vagy egy dallam – bukkan fel újra, az élmény (legyen az pozitív vagy negatív) azonnal aktivizálódik: görcsbe szorul a gyomrunk vagy megmagyarázhatatlan eufória lesz úrrá rajtunk. A boltok tulajdonosai pont ezt a hatásmechanizmust használják ki. Persze ők inkább a pozitív élményeinket szeretnék előhívni, ezért is tapasztalhatjuk sok helyen, hogy belépve kellemes zene és finom illat fogad bennünket. (Az már más kérdés, hogy nem mindig sikerül olyan illatkompozíciót vagy dallamot találni, amely mindenkiben kellemes emlékeket idéz fel…)
Pavlovi reflex zenére
Ha a fogyasztó az eladás helyszínén pozitív élményekkel találkozik, az növeli a pénzköltési kedvet. A nyilvános zene nagyon egyszerű és hatékony marketingfogás, amivel például a karácsony előtti időszakban a bevásárlóközpontok előszeretettel élnek: ünnepi zenével, kifejező színekkel és csábító illatokkal fokozzák a vevők ünnepi hangulatát.
Ha nem szól semmi, akkor egy furcsa hiány jelenik meg ezekben a közösségi terekben. A csend pedig a lehető legrosszabb marketing. Tanulmányok bizonyítják, hogy a csendnél még a rosszul megválasztott zene is hatásosabb vásárlásnövelő tényező.
Legyen szó bevásárlóközpontról, fodrászüzletről, fogorvosi váróról, a nyilvános zene pozitív hatással van az ügyfelek emocionális oldalára. Jobb kedvük lesz és tovább tartózkodnak az üzletben, ha jó háttérzenét hallanak – a Mood Media felmérése során a megkérdezett fogyasztók nyolcvanöt százaléka vallja ezt.
Az igazi kérdés tehát nem az, hogy szóljon-e zene az üzletekben, hanem sokkal inkább az, hogy milyen zene szóljon.
A zene által közvetített érzelmi hatások a legtöbb esetben primer módon fel sem tűnnek, de az érzelmi emlék elraktározódik, és ha az ügyfél jól érezte magát – például hajvágás közben –, amiben egyéb tényezők mellett a háttérzenének is szerepe volt, akkor nagy valószínűséggel sikerült egy visszatérő vendéget szerezni.
A zene, amelynek hallatán elveszítjük az önkontrollt
Nemcsak a zene ritmusa, de a hangereje is befolyásolja vásárlói magatartásunkat. Míg a lassú zene arra ösztönöz bennünket, hogy nyugodt tempóban, nézelődve haladjunk, a gyors tempó hallatán úgy érezhetjük, sietnünk kell. A hangos zene stimulálóan hat, és elnyomja a racionális énünket, gyengíti az önkontrollt, így nehezebben utasítunk vissza egy akciós ajánlatot vagy egy márkás terméket.
Bizonyos tanulmányok szerint mégsem a hangerő a legmeghatározóbb tényező az érzelmi befolyásolás szempontjából, hanem maga a műfaj. Ez természetesen célközönségfüggő és üzletek típusa szerint is változhat. Adrian C. North zenepszichológus-kutató megállapította, hogy egy étteremben a legbiztosabb választásnak a klasszikus zene tűnik: hatására az emberek általában értékesebbnek érzik a fogyasztást, sőt, drágább ételt választanak, és többet költenek egy-egy szolgáltatásra. A tinédzserek számára a zene fontos identitásképző, érzelmeiket is a zenén keresztül élik meg, ezért a nekik szánt termékekhez, szolgáltatásokhoz a háttérzenét is hozzájuk érdemes igazítani, vagyis aktuális slágerzenéket szólaltassunk meg az üzletben.
Az sem mellékes, hogy milyen nyelvű a zene: ha például francia dal szól, akkor nagyobb eséllyel választunk francia terméket, míg, ha német nyelven énekelnek, nagyobb biztonsággal nyúlunk a németországi márkák felé. Ezek tudatában nem meglepő, hogy bizonyos eladók gondosan megválogatják a háttérzenéket, és semmit sem bíznak a véletlenre.
Párbeszéd zenével
A nagyobb áruházakban manapság már szakértők, háttérzene-szolgáltatók állítják össze a nyilvános lejátszási listákat a minél hatékonyabb közönségszórakoztatás érdekében.
Az üzletek a zenén keresztül is párbeszédet folytatnak a vásárlókkal, csakúgy, mint a polcok elrendezésével, a dekorációval vagy az eladók ruházatával.
A hipermarketek még arra is figyelnek, hogy a nap különböző szakaszaiban más-más típusú vásárlók fordulnak meg az üzletben. A reggeli, délelőtti órákban inkább lassabb tempójú, sokszor nosztalgikus hangulatú dalok szólnak, ilyenkor ugyanis nagyobb arányban vásárol az idősebb generáció. A délutáni csúcsidőszakban tempósabb zenét választanak, hiszen a munka után betérő dolgozók minél hamarabb túl akarnak lenni a vásárláson. Számukra a dinamikus tempó szolgál pozitív érzelmi visszacsatolással: hamarosan végeznek a napi teendőkkel, és végre hazatérhetnek. Hétvégén szintén a lassabb tempó a jellemző: a családoknak ilyenkor általában több ideje van vásárolni, nézelődni, meggondolni, hogy mi mindenre is van szükségük. Erre az időszakra tehetők az impulzusvásárlások is.
Az érzelmekre ható lassítással növelhető az üzletben töltött idő; például egy étteremben tovább ülhet így a vendég az asztalánál, egy ruhaüzletben hosszabb ideig próbálhat és válogathat a vásárló a zenei manipuláció hatására.
A karácsonyi zene pszichológiája
Karácsonykor még azok a kereskedők is élnek ezekkel a módszerekkel, akik az év többi részében erre nem figyelnek és egyszerűen csak bekapcsolják az egyik rádióadót. Több kutatás ugyanis bizonyította, hogy a karácsonyi dalok ünnepi hangulatba hozzák az embereket, akik így több olyan, az ünnepkörhöz kapcsolódó dolgot vesznek (pl. édességet, dekorációt, különféle ajándékokat stb.), amelyekre egyébként nem is lenne szükségük.
A karácsonyt amúgy is különleges hangulat övezi: fenyőillat, gyertyafény, örömteli érzésekkel csordultig telt zene. Ez a pozitív életérzés pedig óhatatlanul átragad az emberre.
A pszichológusok szerint azért is szeretjük ezt az ünnepet és mindent, ami hozzá kapcsolódik, mert a jobbik énünket hívja elő, a változás és változtatás lehetőségét adja meg számunkra – mindenfajta magyarázat nélkül.
A karácsonyi énekek éppen ezt a „jobbá tesszük a világot” elhatározást erősítik: lágy dallamukkal, emelkedett és szeretetteli szövegükkel felvonultatják mindazt, ami a karácsony lényege. Lehet, hogy a személyzet már unja ezeket, de ha a megfelelő zene fogadja a látogatót a boltban, garantáltan több pénz csilingel majd a kasszában...
S hogy fogyasztóként hogyan védhetjük magunkat a meggondolatlan impulzusvásárlástól? Arra érdemes figyelni, hogy milyen hatással van ránk az üzletben szóló zene. Ha vidámabbak leszünk tőle, akkor nem árt óvatosnak lenni, mert a jókedv meggondolatlan költekezésre sarkall. Ha viszont inkább idegesít a karácsonyi muzsika, akkor nincs semmi vész, mert olyankor hajlamosabbak vagyunk kritikus szemmel nézni minden terméket – még azt is, ami egyébként épp megfelelő lenne számunkra.
Már az interneten sem árt az óvatosság
Az online vásárlás a háttérzene szempontjából egyelőre kiaknázatlan terület: otthon mindenki azt hallgat, amit akar – legalábbis még egy ideig. Az eBay nemrég elkezdett foglalkozni a kérdéssel: felmérést végzett 1900 fő részvételével, akiknek vásárlást kellett színlelniük, miközben különféle hangokat hallgattattak velük.
Az eredmények egy része egyáltalán nem volt meglepő: kiderült például, hogy az útmunkálatok hangja és a gyereksírás nem motiválja vásárlásra az embereket, madárcsicsergés hatására viszont szívesebben vásárolnak kerti sütéshez szükséges kellékeket, a karácsonyi dallamok hallatán pedig egyenesen elveszítik a józan ítélőképességüket és szinte mindent megvesznek, ami az ünneppel kapcsolatos: díszeket, égősort, műfát, angyalkát és még számos olyan terméket, amelyre általában semmi szükségük nem lenne.
A kutatás szerint a minőséggel és a luxussal asszociált hangok ugyancsak veszélyesek lehetnek a vásárlók pénztárcájára.
A komolyzene – ezen belül is kiemelten Beethoven művei – és az éttermi hangok, zajok hatására az emberek hajlamosak túlértékelni a termékek minőségét és a reálisnál többet fizetni értük. Az eBay szerint az ideális háttérhangok a vásárláshoz: a lassú relaxációs zene, vegyítve egy kis madárcsicsergéssel és a zakatoló vonat hangjával. Ez a kombináció kellemes, de épp csak annyira, hogy még segítse a lehető legoptimálisabb döntést meghozni a vásárlás tekintetében.
