„Nem minden zöld, ami annak látszik” – A környezettudatosság kiárusítása, avagy a „greenwashing”

A brutális emberjogi és környezeti hatással bíró fast fashion márkák „eco bőr” és „eco pamut” termékei… Egy 71%-ban újrahasznosított műanyagdobozban kínált balzsam (amelynek egyébként igen jelentős alapanyaga a pálmazsír), a „természetes” anyagokból készített, lebomlónak hirdetett eldobható pelenkák… A lista szinte végtelen. Ám egy valóban környezettudatos ember gyakran rosszallóan elhúzza a száját, amikor ezekhez hasonló, „zöldnek” álcázott termékekkel találja szemben magát. Ez a kommunikációs és reklámgyakorlat ugyanis nemcsak a tudatos fogyasztók szempontjából káros, hanem azért is, mert elviszi a fókuszt a valóban környezettudatos márkákról és arról, hogy valójában mekkora súlya van egyéni felelősségünknek a vásárlói szokásaink kialakításán át.

Zöldre mosni a mocskot

A „greenwashing”, vagyis a „zöldre mosás” tulajdonképpen a fogyasztói társadalomra berendezkedett brandek egyik megtévesztő, profitmaximalizáló módszere. Ennek lényege, hogy a cég a saját marketing- és PR-stratégiáin keresztül önmagát környezetbarátnak, az emberi társadalomért és a bolygó élővilágáért felelősséget vállalónak hirdeti, miközben a termékek gyártásában, szállításában, a munkavállalói körülményekben és egyéb gyakorlatokban nem tesz eleget ezeknek az állításoknak.

Jelentős összegeket allokál arra, hogy „zöld” színben tűnjön fel, de ennek a töredékét sem költi el valóban „világjobbító” tettekre.

Magát a kifejezést 1986-ban egy New York-i környezetvédő, Jay Westerveld találta ki. Ő a szállodaipar megtévesztő kommunikációját kritizálta, miszerint a szobákban környezettudatosságot célzó plakátokat helyeztek ki, hogy a vendégek inkább használják újra a törölközőiket ahelyett, hogy mindig tisztát kérnének. Az alapvetően jó megközelítésű kampány ott bicsaklott meg, hogy a szállodaláncok ezen túl semmilyen erőfeszítést nem tettek annak érdekében, hogy valóban javítsák az energia- és vízfelhasználásukat. A cél pusztán a kiadások csökkentése volt.

Nagy márkák nagy felelőssége

A jelenség tehát nem újkeletű. A Greenpeace 1992-ben adott ki a témában egy brossúrát, amelyben többek között a Shell, a General Motors vagy a Mitsubishi káros gyakorlatait leplezik le. Emellett rámutatnak a „zöldre mosás” térnyerésének hátterére is: a ’70-es és ’80-as években felfutó civil mozgalmak, a társadalmi szinten – és így a politikában is – erősödő környezettudatos diskurzus, a média fókuszált érdeklődése és az azóta is egyre súlyosbodó természeti károk (mint például a korallzátonyok pusztulása, a növekvő ózonlyukak vagy épp a klímakatasztrófa) mind-mind oda vezettek, hogy a mezei fogyasztó fejében is egyre inkább teret nyert a környezettudatosság.

Fontos kérdés lett, hogy az életvitelünkkel hogyan gyakorlunk hatást a bolygó és az élővilág egészére; a termékválasztásnál felmerülő szempontok között egyre nagyobb hangsúlyt kapott a „zöld irány”.

Ez a hatás pedig értelemszerűen lecsapódott a termelési szférában, de még inkább a brandek imidzs-kommunikációjában. Ha a vásárló számára fontos az általa használt vagy fogyasztott dolgok ökológiai lábnyoma, akkor a márkának érdeke, hogy minél inkább azt kommunikálja, az ő terméke és vállalati kultúrája megfelel az elvárásoknak – még ha a valóságban ez nincs is feltétlenül így. Ezt pedig leginkább azok a piaci nagyágyúk tudják megtenni, amelyeknek nem feltétlenül probléma néhány millió dollárt rászánni egy zöldítő imidzskampányra. Így került a „greenwashing” célkeresztjébe azóta többek között a Pampers, a McDonald’s, az Airbus, vagy a Starbucks is.

Kép

Kép: Freepik

Bűn és a bűnhődés hiánya

A „greenwashing” egy nagyon összetett problémahalmazt és pont ezért hatalmas felelősségkört jelent – ahogy erre a TerraChoice 2007-es tanulmánya is rámutat. Egyrészt a gyakorlat megtéveszti a fogyasztót (ami jogsértő), másrészt a zöldítő szándék paradox következményeként súlyos környezeti károkat okoz, hiszen a vásárláson keresztül a környezetvédelemre szánt költség nem azokhoz a márkákhoz folyik be, akik erre valóban jelentős összegeket fordítanak. Emellett a megtévesztő kampányok azoknak a cégeknek a piaci részesedését is sértik, akik tényleg tesznek a bolygóért, hiszen a fogyasztók gyakran a csak látszólag zöld termékeket veszik meg az övéik helyett.

A „zöldre mosás” legnagyobb bűne azonban mégis a környezettudatos gondolkodás és szokások hiteltelenítése.

A megtévesztő és hazug kampányok nyomán ugyanis cinizmus és kiábrándultság lehet úrrá az egyszerű fogyasztón, aki könnyedén elveszik a zöld különböző árnyalatainak tengerében. „Most akkor mi az, ami valóban környezettudatos? Hogyan lehetek biztos abban, hogy helyesen választok?” Nem csoda hát, hogy sokunkban hamar kialszik a remény, hogy az egyéni tetteinkkel hatást gyakorolhatunk a globális folyamatokra.
És ez sajnos így is marad, amíg egy szigorúbb – akár nemzetközi szintű – hatósági rendszer ki nem épül a vállalatok környezetkárosító gyakorlatainak vizsgálatára. Izoláltan, nemzeti szinten természetesen vannak már erre irányuló törekvések (pl. az USA-ban vagy Kanadában), de általánosságban elmondható, hogy erőteljesen függ az adott ország politikai-gazdasági lobbijától, hogy mit és mennyire tekint greenwashing-nak.

A Shell egyik kampányában például megtévesztően úgy ábrázoltak egy olajmezőt, mintha füst helyett virágok szállnának fel a kéményekből. A környezetvédők bejelentése nyomán a brit és a holland hatóság 2007-ben megtévesztőnek titulálta a plakátot, míg a németek és belgák elutasították a panaszt.

Hogyan ismerhető fel és kerülhető ki?

A zöld-imidzs árucikké tétele a fogyasztói társadalom egyik legnagyobb paradoxona. Egyszerű vásárlóként tehát mindig fel kell kapnunk a fejünket, ha egy terméket nagyon erősen azzal a jellemzővel akarnak eladni nekünk, hogy környezettudatos – főleg ha az ösztönzés mögött az áll, hogy vegyünk belőle minél többet!

Érdemes szkepszissel fordulni azokhoz a termékekhez is, amik homályos, nehezen ellenőrizhető állításokkal próbálják magukat zöld színben feltüntetni.

Ha kizárólag egy tulajdonságra koncentrálnak a terméknél – általában ezzel rejtik el a gyártás során a környezetkárosító gyakorlatokat –, vagy ha tágan értelmezhető, elbizonytalanító kifejezésekkel, nem egyértelmű piktogrammokkal látják el (pl. újrahasznosított – de vajon az egész, vagy csak a csomagolás?).  Szintén gyanúra adhat okot a nagyon megkapó, zöld imidzset erősítő vizuális megoldások vagy az áltudományos kifejezések használata, amelyekről persze egy gyors keresést követően kiderül, hogy nem is léteznek. Arra is volt már példa, hogy egy cég jogtalanul használta a termékén a környezetbarát (pl. pálmazsírmentes) jelzést, vagy épp a saját maga által kitalált, „környezetbarát” minősítő szervezet logóját tüntette fel, ezzel is megtévesztve a fogyasztókat.
Nem árt tehát körültekintőnek lenni, és tudni, hogy nem minden zöld, ami annak látszik (vagy láttatja magát)!