„Ha cipőt árulsz, ne cipőt adj el, hanem a séta örömét!” – A reklámok új stratégiája 

Ha azt mondjuk, hogy reklám, általában a tévéreklámokra asszociálunk. Milyen messzire kell visszamennünk az időben, ha a kezdeteit keressük? 

A magyar reklámfilmgyártás kezdetei a hetvenes évek elejére nyúlnak vissza. Eleinte direkt reklámok születtek, amelyek termékeket mutattak be, a termékelőnyöket hangsúlyozták tömören: ezt itt és itt tudod megvenni, ezt és ezt tudja. A Sió 1977-ben készült reklámja például tizenöt másodperces volt, dramaturgia és cselekmény nélkül. Bevillantak képek, amelyekből összerakhattunk egy tekemeccset, ahol mindenki jól érezte magát a csapatban. Maga a termék is felvillant egy-egy másodpercig. A rendszerváltás előtti reklámok nagy részét Sas István rendezte. A Sas-féle reklámfilmek nagy népszerűségnek örvendtek, beszédtémák lettek. Igaz, akkoriban még nem zúdultak ránk a reklámok, nem szakították meg az adást, és műsorszámként tüntették fel őket az ismertetésben.  

Racionálisan mutatták be a termék előnyeit, és elsősorban az értelemre hatottak.  

Ezek szerint a rendszerváltás egyfajta választóvonal. Milyen irányt vett ezt követően a reklámfilmgyártás?   

A kilencvenes években a piacgazdaság fordulatot hozott, bővült az árukészlet. Egyrészt megjelentek a piacon a versenytársak, magyar viszonylatban is egyre több gyártót és terméket vontak be. Másrészt beszivárogtak az országba a korábban ismeretlen termékek, és a műholdon keresztül a reklámok is elérhetővé váltak. Az árubőség miatt a reklámoknak is kreatívabbnak és részletesebbnek kellett lenniük. Nem könnyű kitűnni a tömegből, mindig valami újat hozni. Stratégiaváltásra volt szükség. Korábban a „cipőt a cipőboltból” irányzat élt. A kilencvenes években ez volt a vezérfonal: „Ha cipőt árulsz, ne cipőt adj el, hanem a séta örömét!”. Felépült az a tendencia, hogy nem terméket fogok eladni, hanem élményt. Azt az élményt, hogy kényelmes a cipő, tudok benne sétálni, jönni-menni, közösségi élményeket szerezni, az együttlét élményét. Így jutottunk el a többperces reklámfilmekig. Ezek történetet mesélnek el, szereplőkkel, és csak a végén tudjuk meg, mi a lényeg, milyen termékről van szó.  

Vagyis már nem a racionalitásra törekszenek, hanem érzelmi alapon közelítenek? 

Élményt nyújtanak, és felkeltik a fogyasztás utáni vágyat. Az érzelmi kötődés a trend, az érzelmeinken keresztül fognak meg minket.  

A reklámkészítők ezért hosszabb intervallumban gondolkodnak. Vannak olyan hirdetők, akik évről évre újabb folytatásos reklámfilmre készülnek. Ezek ikonikusak, állandó szereplőkkel, helyszínekkel. A Coca-Cola reklámban például ikonikus a kamion és a Télapó, aki a végén megmutatja a terméket. A tavalyi karácsonyi történetükben a családi összetartozás állt a középpontban. Az apuka elment dolgozni, és a kislány rábízta a Santa Clausnak küldött levelét, amely viszontagságos úton célba is ért. Végül a Mikulás vitte haza az ikonikus kamionon az apukát, és az is kiderült, hogy a kislány őt kérte karácsonyra. Ezek a történetek az érzelmekre fókuszálnak. Sokszor a visszatérő motívumokat használják, ezért várjuk a karácsonyi reklámfilmeket.  

A karácsony hangulatát például nem nehéz megidézni, hiszen a középpontjában épp a meghittség, az együtt-élmény áll. 

Régebben a pár másodperces reklámba a karácsonyfa, az izzók és a csillagszóró képe fért bele, majd elhangzott a jókívánság: „Kellemes karácsonyi ünnepeket és eredményekben gazdag új évet kíván az XY cég”. Ehhez képest eljutottunk a többperces filmekig. Ez a trend a karácsonyhoz kapcsolódóan nagyon felerősödik. Szépen feldíszített lakás, megterített asztal, karácsonyfa, hóesés, családi összetartozás, az otthon melege tárul elénk.  

A vágyat próbálják fokozni, hogy együtt legyünk, és egyszer csak a terméket is beleszövik a történetbe.  

A karácsonyi időszak már nem arról szól, mint gyermekkoromban. Nem csak Mikulástól kezdődik, és nem csak karácsonyig tart. Már nem is csak az adventi időszakra korlátozódik, hiszen jóval korábban megjelennek a boltokban a termékek, a dekorációk és a tévéreklámok.  

Szó volt előbb a visszatérő motívumokról, a filmes jellegről. Ez azt jelenti, hogy a reklámok struktúrája közelít a sorozatokéhoz? 

Igen, egyre több a sorozatreklám visszatérő szereplőkkel, termékekkel. És mindig történik velük valami. Általában humort is visznek bele, mint például a Delma-figura vagy az Árfaló karaktere, amelyek köré az aktuális hirdetést szövik. A kilencvenes évek elején láthattuk a népszerű Soproni Ászok – „egy jó pofa sör” promóciót. Ugyanaz a négy karakter jelent meg, ugyanaz volt a szlogen, de mindig belevittek egy szóviccet. Együtt itták a sört az állópult körül a jó barátok. Itt a sztori csak jelzésértékű volt, kiemelten a nyelvi játékra építettek.  

Amióta tömegessé váltak a reklámok, és próbáljuk őket kerülni, kevésbé hatékonyak? 

Próbáljuk magunkat távol tartani tőlük, de lényegében nem tudjuk ezeket megkerülni. Ha ma nem láttad, látni fogod holnap. Ha holnap sem, akkor holnapután. A reklámok esetében sokat számít a blokkpozíció. A blokk elején még ott vagyunk, mert nem tudunk olyan gyorsan kimenekülni a szobából, hogy ne látnánk. A végére pedig visszajövünk, hogy ne maradjunk le a kedvenc műsorunkról. Londonban egy kutatás során megfigyelték, mennyire követik a nézők a reklámblokkot. Az áramfogyasztás alapján mérték. Azt tapasztalták, hogy a tévé továbbra is bekapcsolva maradt, de a nézők felálltak, kimentek, máshol is felkapcsolták a villanyt, kávét főztek vagy hajat szárítottak.  

A reklámok alatt tehát ugrásszerűen megnőtt az áramfogyasztás a lakásban, utána pedig visszaállt a normál szintre. Próbálunk tehát menekülni, de nem egyszerű, mert még a háttértelevíziózásnál is elérnek a promóciók.

Egy jól sikerült, fülbemászó szlogen megmarad az emlékezetünkben. Ráadásul ugyanaz a reklám más platformokon is megjelenik, például a tévéreklám óriásplakáton, vagyis nem feltétlenül veszítenek a hatékonyságukból, mert kikerülhetetlenek.  

Úgy tűnik, egyre jobban megtalálják a gyerekeket is. Ők mennyire fogékonyak a manipulációra? 

A célcsoport megtalálásához ismerni kell a médiafogyasztási szokásokat, hogy ki mikor néz tévét, illetve milyen programokat. Az időseknek szóló reklám délutánra kerül, a gyerekeket pedig hétvégén kora reggel lehet elérni. Hétvégén nincs iskola, óvoda, és a gyerekek csodálatos módon ráéreznek arra, hogy ezeken a napokon nem érdemes pihenni. Reggel hatkor-hétkor kipattan a szemük, és a fáradt szülők a meseblokkal próbálják őket lekötni. A nekik szánt műsorokat ezért akkorra időzítik. Egy időben a délutáni sávokban szerepeltek gyerekműsorok, de megváltoztak a szokások; divatosak a különórák, sportfoglalkozások iskola után, vagyis megszűnt a délutáni pihenőidő. Az egykor népszerű Kölyökidő és más nekik szóló műsorok kikoptak ebből a sávból. Maradtak a reggeli gyerekműsorblokkok, oda csempészik a reklámokat. Ezek dramaturgiájukban, felépítésükben, szóhasználatukban is az ő ízlésükhöz, érdeklődésükhöz illeszkednek. A színek, a hanghatások, az effektusok, minden rájuk íródik. Élénk színvilággal, pörgős képekkel, jópofa szlogenekkel bombázzák őket. Utána pedig ők veszik rá a szülőket a vásárlásra. A gyerekek egy széles fogyasztói réteg, csak áttételesen. Határozottan megmondják, mit szeretnének, milyen ajándékot kérnek a Jézuskától. A felnőtt és idősebb generáció talán észre sem veszi ezt az összefüggést, hiszen más korban nőtt fel, más reklámozási trendek idején. És még csak az általános műsorkínálatú adókról beszéltünk, hiszen a gyerekcsatornákon keresztül folyamatosan, szinte éjjel-nappal mennek a mesék a nekik szóló reklámokkal együtt.