Így ébredt fel a Csipkerózsika-álomból a tízéves Képmás – beszélgetés Molnár-Bánffy Katával és Nagy Istvánnal

– Mit tudtatok a Képmásról az ominózus találkozás előtt?

Kata: Ismertem a lapot, de azt nem tudtam, hogy ki és hol csinálja. Gondolom járt a szüleimnek, valószínűleg a solymári nagymamámnak. Akkoriban független tanácsadóként dolgoztam, és volt egy ügyfelem, aki a kisvasutakkal foglalkozott, szerettünk volna megjelenési lehetőségeket keresni neki, emiatt írtam a Képmásnak. Talán Urbán András válaszolt, és megkért, hogy jöjjek be személyesen a szerkesztőségbe. Én meg gyanútlanul besétáltam. A Szent Margit Gimnázium tetőterében, a kicsi, szedett-vedett iroda rongyos kanapéján körém ültetek, és elkezdtetek faggatni, hogy szerintem hogy kéne ezt a lapot működtetni. Meg is illetődtem, mert nem azért mentem oda, meg nem is igazán gondoltam, hogy én ezt meg tudnám mondani. Zavarba ejtő szituáció volt. De mégis, talán mint legnagyobb testvér a családomban, fel vagyok ruházva azzal, hogy ha valaki segítségért fordul hozzám, annak segíteni kell. Ez a fajta felelősségvállalás talán néha túlzó is bennem.

– És hamarosan már egy brandújításba cseppentünk, és hoztál ehhez egy tervező­grafikust is…

Kata: Igen, akkor még nem is volt meg a közös cégünk, a Salt Communications. Valójában a Képmás lett a Salt első ügyfele, a lap vizuális brandje lett az első munkánk.

– István, te milyennek láttad a Képmást és az akkori keresztény médiát?

István: Egyrészt volt egy erős kritikai attitűd bennem a katolikus orgánumok és a katolikus kommunikáció színvonalának megítélésével kapcsolatban. A szakmai szempontokat figyelembe véve számomra egyáltalán nem volt megnyugtató, ami ezen a téren zajlott. Katolikusként én is érintett vagyok, ezért mindig is szenvedélyesen érdekelt, hogyan lehetne magasabb minőségre emelni a vizuális kommunikációt, a tartalom és forma nászát, tekintettel ezek kölcsönös egymásra utaltságára, kölcsönhatására, egyensúlyára. Itt a korszerűségről és nem a korszellemről van szó, hiszen a keresztény gondolkodás mindig is valamiféle alternatívát képviselt az általános korszellem mellett. A korszerűség nélkülözhetetlen, ha a kor nyelvén, a kortársainkhoz szólunk. Ehhez szükséges elsajátítani azt a dialektust, ami bennünket körülvesz, hogy gördülékeny párbeszédet folytathassunk. Amikor a Képmással találkoztam, ez volt a prekoncepcióm. De a lapról alkotott képem munka közben finomodott abban az értelemben, hogy a Képmás nem egy hitbizományba kapott egyházi lap, hanem határozott értékrendet közvetítő, hangsúlyozottan független, elkötelezett szellemi műhely. Olyan alapvető kérdésekre vártunk például választ, hogy a Képmás tradicionális, a női lapok műfaji konvencióit követő vizuális öltözékben akarja magát megmutatni, vagy alternatív formai megoldásokat keres. A munkánk úgy indult, hogy vizuális elemeire szedtük szét az újságot. A formátum, a papírminőség, a nyomdai feldolgozás, a tipográfia, a fotók, az illusztrációk, a kompozíció, a terjedelem mind-mind intenzív egyeztetési folyamat részeit képezték. Bár akkor még talán nem voltunk annyira szofisztikáltak az analízisben, a termékelemzésben, mint most, tíz évvel később, de hoztuk félig-meddig tudatosan azokat a szakmai reflexeket, amivel próbáltuk kívülről nézni, kellő távolságból szemlélni az egészet. Ugyanakkor pedig egy üzleti termékként, hiszen tisztában voltunk vele, hogy a lapot el is kell adni. Salát Zalán látványtervező bonmotját megidézve: „Szeretjük a megrendelő pénzét költeni, de nem szeretjük pazarolni.”

– És jó nem elveszíteni a régi vásárlókat.

István: Igen, ez egy nagy dilemma, kötéltáncolás volt.

Kata: Élmény volt figyelni István munkamódszerét. Akkor még kevésbé ismertem őt, fogalmam sem volt, hogy dolgozik egy dizájner. Lenyűgöztek a szakmai szempontjai, elvei. Hogy van egy szakmai, mérnöki tudás az egyik oldalon, a másikon meg a termék, a megrendelő, a célcsoport, ami hús-vér emberekből áll. Hogy a véleményeket és elképzeléseket ütköztetni kell, és megtalálni azt az okos kompromisszumot, amivel aztán a termék megfelel a szakmai elveknek is, meg a célcsoport igényeinek is. Amikor nekiálltunk a terméket aprólékosan szétszedő, majd újra összerakó munkának, volt egy felületes képünk a lapról. Elsősorban rólatok, a csapatról, láttuk, hogy ti hisztek a Képmásban, ez a ti kedves gyereketek, és úgy voltunk vele, mint valaki másnak a gyerekével, hogy persze, hogy a szülő szereti a gyereket, de attól ő még messziről sem tökéletes… Aztán a kutató-elemző munkában elmélyedve kiderült, hogy van alapja annak, hogy ti hisztek benne, van kitapintható márka a nem túl sikeres termék mögött is, és működik.

Határozott felismerésünk volt, hogy ez egy piaci réstermék. Van helye a piacon, olyan helye, ahol csak ő van, tehát tulajdonképpen nincs konkurenciája. Egyre inkább az domborodott ki, hogy ez a márka minőséget képvisel, van múltja és van jövője is.

Akkor már nagyon élveztem ezt a munkát, egy kicsit a mi gyerekünk is lett a Képmás, elkezdtünk erősen kötődni hozzá, végül néhány év elteltével tulajdonosként is csatlakoztunk a csapathoz.

– Azért te egy fáradt, viharvert csapatba érkeztél. Vagyis az első feladatod az volt, hogy mi is elhiggyük, van értelme mindent újragondolni. A saját félelmeidet háttérbe kellett szorítani?

Kata: Volt egyfajta csodavárás a részetekről, és az kicsit ijesztő volt. Másrészről meg azt is láttam, hogy azért ez a feladat olyan, mint egy zöldmezős beruházás, és amiket én a szakmában tanultam, amivel már máshol foglalkoztam, azt itt még soha nem tolta végig senki. Éreztem, hogy van értelme dolgozni, mert nem arról van szó, hogy már ötször végigcsináltatok egy brandingfolyamatot, és még mindig nem jutottatok semmire, hanem hogy ilyenfajta tudatosság nélkül működött úgy-ahogy ez az egész. Üzleti tudatosság vagy márkatudatosság nélkül. Persze ezeknek a hiányát pótolta a Szentlélek, ezt azóta én is így hiszem.

Kép

Kép: Páczai Tamás

– Emlékeztek az első új lapra?

István: Igen, a Schäffer Erzsi volt rajta.

Kata: Emlékszem, amikor István dolgozott a címlapterveken, Tilda Swintont használta dublőrnek. Kicsit megijedtem, hogy fog ez működni… jó volt utána a Schäffer Erzsi ismerős arcát látni a címlapon.

István: Igen, a Tilda Swinton-fotónak volt egy erős underground jellege, képviselt valamit, ami finoman provokatív volt, ez kellett nekem ahhoz, hogy kimozdítsuk abból a fél profi-fél amatőr világból a képi gondolkodást. Egy lapot megtervezni szép és hálás tervezőgrafikai feladat, az embert ilyenkor a bizsergő öröm hatja át, kevéssé az aggodalom. Inkább az a kérdés, hogy az a fajta vízió, amely nem is racionális szempontok, hanem inkább megérzések mentén formálódik, mások számára is ­inspiráló‑e. Megkönnyítette a munkafolyamatot, hogy nagyon erős megelőlegezett bizalmat, ráhagyatkozást és tisztelet éreztünk a szerkesztőségből, de ez abban az értelemben fokozott felelősséget ruházott ránk, sőt éberségre késztetett, hogy kezdeményező szerepünkből fakadólag könnyebben vakvágányra tudtuk volna vinni az ügyet. És akkor elkezdte az ember önmagát is kontrollálni, és kétszeresen kontrollálni. Tehát a megrendelő helyett is elkezdtem önreflexíven gondolkodni, hogy vajon azok a megoldások, javaslatok, amiket én felkínálok, valóban minden szempontból megfelelnek-e a célnak.

– Volt olyan titkos vágyad, amit akkor feláldoztál a kompromisszum oltárán?

István: Ott, akkor nem. Az a lapszám, ami akkor kijött a nyomdából, tényleg egy jó konstrukció volt.

Kata: Büszkék voltunk rá.

István: Persze azóta vannak új gondolataim, ötleteim, de gyakorlatilag háttérbe vonultam az aktív tervezői zónából, és a kollégáim szaktudására bíztuk a lapot. Balassa Nikoletta tervező grafikus készíti hónapról hónapra a terveket, és Légár Béla DTP-szakember felügyeli a lap műszaki minőségét.

– Közben pedig a print kistestvére, az online is növekedésnek indult.

Kata: Korábban a weboldal a nyomtatott lap statikus marketingfelülete volt. Néhány évvel később fogalmazódott meg bennünk, hogy szeretnénk egy önálló termékként jelenlevő kepmas.hu-t. Ez nyilván egyrészt fejlesztői, informatikai munka, az Integral Vision jól használható és korszerű oldalt alakított ki ehhez, másrészt viszont itt is meg kellett fogalmazni a brandet. Egy kicsit más a kepmas.hu, mint a nyomtatott Képmás, a print lap kicsit konzervatívabb műfaj, hisz mégiscsak egy maradandóbb, kézzelfogható dolog, az online pedig egy lazább stílusú, dinamikusabban változó, kevésbé kötött. Visszatérve a print lapra, voltak olyan évek, amikor azt gondoltuk mindannyian, hogy ez a legszebb magazin a magyar piacon. Biztos, hogy most is az egyik legszebb. De a jó márkák saját magukkal vannak versenyben, mert bármilyen jó is valami, egy idő után unalmassá válik, és el is telt tíz év... Persze, egy ilyen döntés nem egyszerű, ugye, Kati, 10 évvel ezelőtt is meg kellett győzni az olvasókat? Szó se volt arról, hogy mindenki azonnal lelkes lett volna. Voltak, akik nem örültek, hogy amit megszoktak, amihez kötődtek érzelmileg, hirtelen megváltozott.

– Ugyanakkor azok a lapok, amelyek leginkább konkurenciáink voltak, és maradtak ott, ahol mi voltunk, azóta megszűntek.

Kata: Több lap is megszűnt, valóban.

A brandváltásnak és a következetes munkának köszönhetően a Képmás nem egy belterjes katolikus újság maradt, hanem fokozatosan a keresztény, konzervatív közösség számontartott, presztízzsel, reputációval bíró lapjává vált.

– Amikor a brandváltásba belefogtunk, meg is fogalmaztuk, hogy ez a magazin adjon bátorságot, hogy a saját értékrendünket képviseljük a médiában, az életben. A saját közös cégeteknek kovásza volt a Képmás, de miben változtatott a Képmás rajtatok, a médiáról alkotott elképzeléseteken, a saját hivatásotokon?

István: Talán a legbeszédesebb, amikor másoknak bemutatkozom, és a munkám felől érdeklődnek. A Képmást mindig megemlítem, mint szakmai identitásom részét. Ami pedig a médiát illeti: elámulok, hogy

a Gutenberg-galaxison belül a Magazin égitesten is van még élet! A periodikus nyomtatott tartalmak egy része ugyan átvészelte a fogyasztási szokások radikális megváltozását, amelyet a digitális forradalom okozott, de ehhez olyan lélekkel-szellemmel átitatott atmoszférára volt szükség, mint amivel a Képmás is rendelkezik.

De azért van feladat. Férfiként úgy látom, hogy a lap fejlécében szereplő hívószó – nőknek és férfiaknak – egyrészt kötelez, másrészt további kihívásokat, feladatokat jelent.

Kata: Ugyan többféle munkakörben, felelős és érdemi munkákkal foglalkozom, a legtöbben mégis a Képmás kiadójaként ismernek, ezt szokták megjegyezni. De a Képmás olyan minőséget képvisel, amit örömmel és büszkén viselek a képzeletbeli címeremben. 

EAz interjú a Képmás magazin 2022. júniusi számában jelent meg. A lapra előfizethet itt>>

Ez a cikk a Képmás magazin alapításának 20. évfordulója kapcsán készült. A sorozat többi cikkét ide kattintva olvashatja el.