Szexszel mindent el lehet adni? – Fenékimplantátum és erotikus hamburgerezés

A marketinget nagyszerű célokra lehet használni, de ha rossz kezekbe kerül, gyorsan a társadalom ellenségévé válhat. A pár perces reklámok, fotók, szlogenek mögött rengeteg tervezés és munka áll. Pszichológusok, kommunikációs szakemberek egész garmadája dolgozik azon, hogy minél erősebben hassanak a tudatalattinkra, és az ösztöneinkre játszva próbálják minél nagyobb hatásfokkal értékesíteni a termékeket és szolgáltatásokat. Szakértők szerint az emberek rendkívül intenzíven reagálnak a szexuális impulzusokra, amit a piac már több mint egy évszázada kihasznál a fogyasztók meggyőzésére.

A „sex sells” (a szex elad) egy jól ismert frázis a marketingesek körében, amelyet akkor használnak, amikor a szexualitás kihívó, szuggesztív képek és tudatalatti üzenetek formájában jelenik meg a hirdetésekben és a brandépítésben, a célja pedig az, hogy feltüzelje az érdeklődést egy adott termék, szolgáltatás vagy márka iránt.

Szexi hamburgerevés, csajozós dezodor

A szexuális utalások sokrétűek a hirdetésekben. Van, aki csak csinos bikinis lányok szerepeltetésével próbálja horogra akasztani a fogyasztókat, de akadnak egészen direkt kapcsolások is, például amikor azt üzenik, hogy ha egy bizonyos dezodort használ egy férfi, akkor a nők rávetik magukat, vagy amikor egy amerikai gyorsétterem-lánc sikamlós szóviccel és egy óriásira tátott női szájjal próbál minket hamburgerevésre csábítani.

A szexualitás megjelenését a marketingben a szakirodalom 1885-re datálja, amikor is a W. Duke and Sons nevű cég olyan kártyákat mellékelt szappanjaik mellé, amelyek női hírességeket ábrázoltak, akkoriban erotikusnak számító pózokban. Sokáig egyeduralkodó volt a „sex sells” szemlélet, mára azonban inkább csak a laikusok fejében él ez a kép, a tudományos kutatások más eredményre jutottak.

Kép

W. Duke and Sons reklámkártyák

A marketikum blog összegyűjtött néhány kutatást, amely cáfolja a „sex sell” mindenhatóságát, sőt, egyes felmérések arra jutottak, hogy bizonyos esetekben üzletileg kifejezetten károsan hatnak az erotikus utalások. Ezt azzal magyarázzák, hogy a sok szexuális utalás mellett a fogyasztó gyakorlatilag nem veszi észre a terméket, és nem jut el a szakmában ACTION-ként emlegetett fázisba, vagyis nem megy el vásárolni, pedig a reklámnak a valódi célja a vásárlás, nem pedig a figyelemfelkeltés. Ezt az elméletet alátámasztja Brad J. Bushman pszichológus, az Ohio State Egyetem kommunikáció intézetének professzora, és PhD hallgatója, Robert B. Lull Psychological Bulletinben közölt kutatása, amelynek során nem tudtak összefüggést kimutatni a szexuális ingerek és a vásárlási kedv között. A blog megemlít egy másik amerikai kutatást is, amelyik ugyanerre a következtetésre jutott. Az Illinois Egyetem reklámmal foglalkozó professzora, John Wirtz is arról ír az International Journal of Advertising című lapban megjelent cikkében, hogy semmi nyoma annak, hogy jobban emlékeznének a szexszel árult márkákra a megkérdezettek, ellenben negatív asszociációk nagyobb eséllyel jelennek meg.

A cáfolat ugyanakkor elismeri, hogy bizonyos esetekben hatékonyan alkalmazható a szexualitás marketingeszközként, de inkább a márkaépítésben segít, nem az eladásban.

Erre jó példa az Ameritest kutatása, amelyről a WARC számolt be, és amelyben a Carl’s junior gyorsétteremlánc hirdetéseit vizsgálták. A szpotban egy első látásra meztelennek tűnő (valójában bikinit viselő) hölgy sétál végig egy piacon, miközben az étteremben kapható termékeket eszi. A reklámot látók 27 százaléka mondta azt, hogy egy hónapon belül betérne a Carl's Jr. valamelyik éttermébe vagy az egyik testvérlánc valamely egységébe, ami nagyságrendekkel elmarad a piacon elvárt 43%-tól. A megkérdezettek több mint fele találta a reklámot sértőnek vagy idegesítőnek. A válaszadók harmadának a hirdetés nyomán romlott a Carl's Jr.-ról alkotott véleménye, de az is tény, hogy a reklám elképesztő hatásfokkal ragadta meg a közönség figyelmét, 94 százalékuk emlékezett a márkára.

A zeneipar pop(si) királynői

„Talán naiv voltam, de eddig nem tűnt fel, milyen sok lányból lesz manapság prostituált. Mindegy, hogy sztriptíztáncos vagy Insta-csaj, ezek a lányok annyira szépek, és olyan sokat tudnak nyújtani a szexen kívül, mégis olcsón adják magukat. Szomorú, hogy nem tudják, mennyit érnek. Nőként ez nagyon elkeserít, főleg azért, mert talán én is hozzájárultam ehhez a folyamathoz valamilyen formában” – ezt Nicky Minaj popsztár nyilatkozta az Elle-nek. Az a Nicky Minaj, aki azóta is rendszeresen a nemi szervéről, a fenekéről, férfiak péniszéről és ezek egy térben és egy időben való elhelyezkedéséről „dalol”. És akinek a szöveg nem elég egyértelmű, az többféle szögből, közelről is megnézheti, hogy néz ki egy fenék-implantátum a videoklipjeiben. Ezt az ellentmondást valahol ő is érezheti, mert még hozzáfűzi az interjúban, hogy „én nem szexet árulok, csak szexuális vonzerőt”. Ehhez csak egy idézetet fűznék hozzá az egyik produkciójából, ahol trubadúrokat megszégyenítő ékességgel „nótázgat” duettparnerével a férfi-női kapcsolatokról: „Az anakondámnak nem kell tőled semmi sem, ha nem elég nagyok a farpofáid Dun-d-d-dun-dun-d-d-dun-dun.”

Kép

Nicki Minaj 2012-ben - Kép: Wikipedia

Hasonló foka az exhibicionizmusnak Bebe Reixha előadó posztja a közelmúltból, amin hiányos öltözetben (vagy inkább öltözet hiányában?) spárgázva kenegeti az arcát a fürdőszobában. A fedősztori az, hogy a fotót egészen spontán készítette a fodrásza a koncert előtti készülődés közepette, és állítólag azt üzeni vele a nagyvilágnak, hogy harmincévesen is jól érzi magát a bőrében. Ha Bebe Rexha képe spontán készült is, nagyon is tudatosan került fel az Instagramra, ahogy Nicki Minaj brandje is egy marketingstratégiát követve épült fel: a dalszövegeiből is visszaköszönő, nem mindennapi farpofák köré.

Madonna óta tudjuk, hogy a provokatív, vulgáris megjelenésnek óriási szerepe van a zeneiparban, és mind arra irányul, hogy minél többen megvegyék a lemezeiket és eljárjanak az erotikus elemekkel kecsegtető koncertekre. A gond az, hogy a követőik nagy része éppen abban a korban van, amikor a legbefolyásolhatóbbak. A feléjük közvetített mesterségesen felépített küllem, a vulgáris dalszövegek és klipek a férfiak igényeire és a nők megjelenésére is hatással vannak.

A szülők már évek óta féltik a gyerekeiket ezektől a szexuális és erőszakos ingerektől, és talán nem vádolható prűdséggel az az anya, aki nem szeretné, ha a kislánya kedvenceit utánozva teleposztolná az üzenőfalát a tangás fotóival. A BBC egy internetes kérdőívre hivatkozik, ahol a megkérdezett szülők 82 százaléka azt tapasztalta, hogy a gyermekei úgy ismételgették a Nicky Minajéhoz hasonló strófákat, hogy nem tudták, mit jelent. A szülők úgy vélték, hogy a popzenei ipar már túl messzire ment, és aggodalmukat fejezték ki aziránt, hogy az alkalmi szexet és az erőszakos viselkedést követendő példának állítja be. A szülők 75 százaléka szerint ezek a populáris termékek arra tanítják a gyermekeiket, hogy a kinézetük fontosabb, mint a személyiségük vagy az elért eredményeik. A fiús családok fele azt mondta, hogy a klipek azt sugallják a fiaiknak, hogy a nők szexuálisan könnyen elérhetők, és hogy az elvárásaikra hatással van a valóságtól elszakadt „pornósztár”-testalkat.

Mit tehetünk?

Előbb utóbb mindenképpen találkoznak a gyerekeink ezzel a jelenséggel, így a legfontosabb az, hogy megpróbáljuk minél jobban ellensúlyozni azt a képet, amit a túlszexualizált hirdetések és képek közvetítenek.

A szakemberek azt javasolják, hogy amennyire lehet, figyeljünk oda arra, milyen tartalmakat néznek és hallgatnak a gyerekek, és beszélgessünk minél többet arról, hogy amit a képernyőn mutatnak, az nem tükrözi a valóságot. Ezzel párhuzamosan kínáljunk fel nekik olyan példaképeket, amelyeket követhetnek. Jó kezdeményezés a Barbie babák új generációja, amelyik már a társadalmi felelősségvállalás szolgálatába állítja a babákat (állatorvos-, egyetemista-, mérnök-Barbie), és segíthetnek azok a mesék, filmek, történetek is, amelyekben olyan nőket és férfiakat mutatnak be, akik nem a külsejük, hanem a tehetség, a kitartás és a kemény munka révén lettek sikeresek.