„Elég abszurd az, amit ma jólétnek nevezünk” – Kizsigerelés helyett együttélést szorgalmaznak az etikus marketingesek

Nap mint nap találkozunk „öko”, „bio”, „környezetbarát” feliratokkal, zöld színű csomagolásokkal és természeti elemeket idéző logókkal. Azt gondolhatnánk, már el is indult ez a fajta tudatosság a gazdaságban, egyre több a környezetkímélő termék, amelyeket nekünk csak tovább kell fogyasztanunk. Azonban ezeket a feliratokat, jelöléseket alaposabban is szemügyre kell venni, mert sok álzöld üzenet létezik, amelyekkel csak a termék eladását szeretnék növelni. 

Virágh Miklós, a Kantar Media ügyvezetője és a Cleanwashers tagja felhívja a figyelmet egyik kutatásukra, amelyből kiderül, hogy a hazai reklámok csupán egy töredéke, alig 1 százaléka foglalkozik fenntarthatósági üzenetekkel.

Az érzékszerveinkre ható vizuális elemek befolyásolnak a leginkább bennünket, ezért is ez az egyik kommunikációs eszköz, amellyel a greenwashing, azaz zöldre mosás történik. Emiatt sokszor nem kapunk valós képet az adott termék vagy szolgáltatás valódi környezeti terheléséről. A nagy zöld zajban pedig azok a szervezetek, vállalatok is nehezebben érvényesülnek, amelyek valóban tesznek a környezettudatos működésért. 

„Szakmai összefogásunk másik fontos mondása, hogy bármit csinál egy cég, a fogyasztás növekedése soha nem lesz egyenes arányban az ökológiai jótettel. Tehát vásárlói oldalról nézve a legkörnyezettudatosabb termék az, amelyet meg sem vásárolunk. A fogyasztás csökkentése az első és legfontosabb lépés a fenntarthatóság felé vezető úton” – teszi hozzá Paul Ágnes, a Cleanwashers társalapítója.

Abszurd jólét a valódi jóllét helyett

A Cleanwashers csapata szerint fontos, hogy tudatosodjon bennünk, mire is van igazán szükségünk. Ez nem a lemondásról szól, épp ellenkezőleg. Ha kicsit távolabbra helyezkedünk a fogyasztói társadalmunk által sugárzott jólétképtől – amihez jelentősen hozzájárult az elmúlt évtizedekben a marketingkommunikációs szakma –, észrevehetjük, mennyire abszurd az, amit ma jólétként értelmezünk. 

A tárgyi javak és külsőségek halmozása gátolja a valódi jóllétet, mint például a szabadidőt, az egészséget, az emberi kapcsolatainkat. 

Az általunk épített világban eltávolodtunk a minket éltető élővilágtól. 

„A szóhasználatunk is tükrözi, hogyan próbáljuk letompítani, elfedni a problémát, például a környezetbarát termékekkel. Még a tudatos termékek előállítása is terheli a környezetet, ezért ezekből sem szabad mértéktelenül fogyasztanunk, tehát a környezetbarát kifejezés nem a valóságot tükrözi. Sőt, megtévesztő, mert egy termék sem a környezet barátja” – magyarázza Bányai Klaudia, a Cleanwashers legfiatalabb tagja. 

Kép

Illusztráció forrása: Freepik

A tudatos táplálkozás példája mentén még jobban megérthetjük, mit jelent a környezettudatos vásárlás. Vannak diétás termékek, mondjuk csökkentett zsírtartalommal, de ha ezekből sokkal többet eszünk, ugyanúgy hízni fogunk. A sikeres diétának két feltétele van: megfelelő élelmiszerekből megfelelő mennyiséget fogyasztani. Ugyanez a helyzet a fogyasztással általában, ahol első lépésként azonosítani kell a valódi szükségleteinket, ezt követően ki kell választanunk a kisebb környezetterhelésű alternatívát abból, amire valóban szükségünk van. A sorrend mindig ez, minden más önbecsapás.

Megfelelő kommunikáció = valódi értékeken alapuló társadalom

Hogy minek van a társadalom megítélése szerint értéke, és minek kevésbé, azt sok esetben mi magunk teremtjük meg, vagyis az a kulturális kontextus, amelyben élünk, így azt alakítani is tudjuk. 

A marketingkommunikáció a fogyasztói társadalom motorja, kreatív eszközeinek köszönhetően új trendeket, szokásokat alakított ki. Erre példaként Vér Balázs, a Cleanwashers társalapítója és a DeepInsight kreatív igazgatója a De Beers „A gyémánt örök” kampányát említi 1948-ból, amely az addig csupán a gazdagsággal asszociált gyémántot az örök szerelem szimbólumaként azonosította.

A kampány hatására széles körben elterjedtek a gyémántköves eljegyzési gyűrűk. 

Berta László, a Firehouse Reklámügynökség alapítója és a Cleanwashers társalapítója egy másik szemléletes példát hoz 1907-ből, a Sunkist narancstermelők kampányát, amely meghonosította a narancslé fogyasztását. Előtte az emberek ették a narancsot, és nem volt túl népszerű gyümölcs a vastag héja miatt. A kampány viszont elérte, hogy a reggelizőasztalok kihagyhatatlan része legyen világszerte. Ehhez még a kampány által is hirdetett narancsprések elterjedése is hozzátett, így egy csapásra nemcsak a narancs, hanem a prések eladása is növekedett. 

Képzeljük el, ha az általunk használt kommunikációs csatornák csak egy részén, de folyamatosan tudatos életmódot támogató üzenetek szerepelnének. A kommunikációs tudást használhatnánk arra is, hogy egy új, valódi értékeken alapuló társadalmat hozzunk létre, amelyben nem leuraljuk élőlénytársainkat, kizsigereljük a végtelenségig a természeti erőforrásainkat, hanem megtanulunk együtt élni velük. 

Kép

Illusztráció forrása: Freepik

Hogyan is működik a jó szemléletformálás? Erre egy ma is kézzelfogható példa a kutyapiszok gyűjtése. Régen természetes volt, hogy sétáltatás közben az utcán marad az ürülék, mára azonban ezt nem nézzük jó szemmel. Ez a változás olyan kampányok segítségével történt, amelyek a cél mellett eszközt (kutyakakis zacskót, kukát) is biztosítottak a gazdiknak. Változni tehát lehet, és tudunk is. 

Tévedünk, ha azt gondoljuk, kevesek vagyunk a változáshoz 

Bár rendszerszintű változásra van szükség, nem szabad alábecsülni az egyén erejét. Ha sikerül más szemüvegen keresztül nézni az életünket, megláthatjuk, melyek a valódi szükségleteink, mi az, ami igazán fontos számunkra.

A környezettudatosság és a mértéktartás nemcsak vásárlási döntés, hanem életforma, életszemlélet is. 

Amikor a minőségre kerül a fókusz a mennyiség helyett, akkor egyúttal az egymással töltött időre, az egészségre, az önismeretre, a lassulásra, a közösségi cselekvésre is szavazunk. Ezt a változást a körülöttünk élők is észreveszik. Saját cselekedeteinkkel példát mutatunk, ami hatással van másokra, így lesz az egyéni szintből közösségi. Ha elgondolkodunk azon, miként tudjuk a mindennapi munkánkba is bevinni a fenntarthatósági szemléletet, az már a szemléletformálás egyik legmagasabb szintje. 

Zárásképpen néhány tanács a Cleanwashers csapatától, amik segíthetnek elindulni a tudatos életmód felé:

• Tervezzünk előre! Ha bevásárlásainkat, utazásainkat, programjainkat gondosan előre megtervezzük, már óriási lépést tettünk egy fenntarthatóbb életmód felé. Gondoljunk bele, ha rászánunk heti egy órát arra, hogy megtervezzük, mit és mikor főzünk a következő héten, akkor azt az időt sokszorosan megnyerjük, hiszen egy bevásárlással, plusz körök nélkül beszerezhetünk mindent, ráadásul jó eséllyel jóval kevesebb ételt kell kidobnunk.
• Vásárlás előtt kérdezzük meg magunktól, biztos szükségünk-e van rá! Amennyiben igen, nézzük meg a vásárolni kívánt termék eredetét! Egyrészt fontos, hogy minél közelebbről származzon, másrészt az olyan tanúsítványok is a segítségünkre lehetnek, mint az EU EcoLabel, amelyek a termékek környezetkímélő tulajdonságainak hitelességét igazolják.
• Gondoljuk át az online vásárlást! Olcsó a netről rendelni, de ki fizeti meg az árát? Mert valaki biztosan. Például egy éhbéren tartott embertársunk a világ másik végén és a környezeti kár, amivel az a termék akár több tízezer kilométert is megtesz.
• Keressük a többször használatos, tartós, javítható használati eszközöket, tárgyakat! Nézzünk körbe a használt, felújított termékek között, és osszuk meg eszközeinket másokkal is! Kölcsönkérni és -adni jó dolog.
• Ne üljünk automatikusan autóba! Gondoljuk végig, van-e olyan szituáció, amikor le tudjuk ezt cserélni közösségi közlekedésre vagy biciklire, gyaloglásra.
• Fontoljuk meg a repülést és annak gyakoriságát! Íme egy szemléletes példa: egy Párizs–Budapest retúr repülőút egy főre vetítve kb. 0,3–0,5 tonna CO₂-t bocsát ki, ez nagyjából 1,5–2 hónapnyi átlagos személyautó-használat kibocsátásának felel meg.
• Fogyasszunk kevesebb energiát! A közlekedés mellett épületeink energiaigénye is nagy részét teszi ki a kibocsátásunknak, így első lépésként vizsgáljuk meg, hogyan tudunk kevesebb energiát fogyasztani, okosan szigetelni.
• Végül pedig a legfontosabb: tájékozódjunk és beszélgessünk másokkal a környezeti problémákról és a cselekvési lehetőségekről!

Ha meghalljuk a „fenntartható fejlődés” kifejezést, rögtön a pillepalackokra, az elektromos autókra és a lebomló zacskókra gondolunk. Ám ha hátrébb lépünk egyet, és kitágítjuk a képet, láthatjuk, hogy a fenntarthatóság az élet minden területén fontos – mert nemcsak az számít, hová tartunk, hanem az is, hogyan érjük el a céljainkat.
2025 júniusában a hónap témája: Fenntartható fejlődés
További cikkeink a témában elérhetőek itt.