Harmóniát kilóra – Milyen vágyott világot hirdetnek a TV reklámok a családoknak?

Naponta mennyit tévézünk? Ezen keresztül milyen és mennyi reklámmal találjuk szembe magunkat? Kinek szólnak ezek a reklámok, mennyire segítik az azonosulást, és ez mennyire tudja befolyásolni a későbbi vásárlást? És egyáltalán mennyire része az életünknek a reklám? Noha jómagam tudatosan törekszem arra, hogy csak olyan műsorokat nézzek a TV-ben, amelyek tényleg érdekelnek, és kerüljem a műsor előtt és után közölt reklámokat, mégis világos, hogy teljesen nem tudjuk kizárni magunkat a hatásuk alól.

Nem csoda tehát, hogy a reklámok fókuszában a még mindig majdnem négy órát tévé előtt ülő 18–49 év közötti korosztály áll, akik egyben a legnagyobb vásárlóerővel bírnak.

A korosztály reklámfertőzöttségét tovább súlyosbítja a hirdetések mennyiségének növekedése: 2017-ben 27%-kal, több mint kétmillió reklámmal több került a képernyőre, mint az azt megelőző évben.

Rendben, de mégis mit nézünk?

Ugyanez a vizsgálat nagyjából igazolta az egyszerű fogyasztóként is tapasztalható arányokat:

a top öt hirdetett termék közül három a gyógyszeriparhoz köthető.

Toronymagasan vezet a megfázás és az influenza témája (nemcsak ilyenkor télen), de bőven ajánlanak vitaminokat és gyógyhatású készítményeket is.

A legtöbbet hirdetett dolgok között pedig ott vannak még az élelmiszerkereskedelem (alapvető konyhai élelmiszerek és nagy áruházláncok) és a hitelt, kölcsönt adó intézmények. Ezek azok a termékek és szolgáltatások, amelyek mindenkihez tudnak szólni.

Ami ennél specifikusabban céloz bizonyos rétegeket (pl. telefon a fiataloknak, autóvásárlás a középkorú, egzisztenciával rendelkezőknek stb.), azokat már sokkal jobban megéri specifikusan hirdetni.

Az ilyen rétegterületeken a legtöbbször meg sem jelenik a család mint egység, a topkategóriák azonban szívesen használják a családot hirdetési vivőanyagként.

A legfőbb üzeneteik általában az otthon biztonsága és a generációk közötti kapcsolat témában lelhetők fel. Az otthon melege toposz. Mint lélekre és érzelmekre ható motívum az ünnepek közeledtével szinte kizárólagos témát ad bizonyos szektoroknak.

Kép: Designed by rawpixel.com / Freepik

Fontos tudni, hogy a cégek igyekeznek a lehető legkevesebb kockázatot vállalni, és a profitot a leginkább maximalizálni. A reklámok éppen ezért a társadalmat a legszélesebb merítésben szeretnék tükrözni, kerülik a valamilyen szempontból kivételest vagy diszharmonikust.

Éppen ezért ritka – vagy inkább teljesen hiányzik – a csonka család megjelenítése, ahogy a gyermekek száma sem lehet több kettőnél – hiszen a nagycsalád már az átlagtól nagymértékben eltérőt jelent.

A családok megjelenítésekor a legfontosabb szereplő (és a hirdetés célszemélye) legtöbbször az anya, aki egyben tartja a családot. Az apák gyakran meg sem jelennek, vagy ha mégis, jelenlétük passzív. (Kivéve persze a férfias termékeknél: egy sör vagy egy láncfűrész hirdetése esetében természetesen az apa a család központja, s a már felnőtt, gyerekeit nevelő vagy gyereket vállaló fiatal férfi a másik szereplő.)

A családi idill ábrázolása egyfajta bensőséges, harmonikus életérzést közvetít, amely gyakran csak érintőlegesen kapcsolódik az adott márkához. Egyszerűen csak azt akarják üzenni: kapcsold össze ezt az érzést a márkával.

Egyértelműen ilyen a nagy angol áruházlánc karácsonyi spotja, amely az anyai összetartó szerepre hegyezi ki a mondanivalót, ünnepélyességében pedig még az árakról sem beszél. Ha már egyszer karácsony van...

Olykor akár közvetlenül is utal egy reklám a család (típusos) élethelyzetére.  Ebben a kávéreklámban például az egy éve már Londonban élő fiú tér haza az anya nagy örömére. A kávéhoz nyilván nincs sok köze a hazatérés tényének, de az öröm, a harmónia, a szeretet és a család egysége mind a két tényezőhöz köthető.

Főszerepben a gyermek

Legjobban azonban a gyermekekkel érzékeltethető a jó, gondoskodó szülői minta. Ennek az elvárásnak akkor tehet leginkább eleget egy anya vagy apa, ha megveszi a hirdetett terméket legféltettebb kincsének – a reklámok üzenete szerint természetesen. Az egyik legnagyobb áruházlánc reklámjában például a tinédzserlányt egészséges alapanyagokból főzött levessel vigasztaló anya teremti meg az összhangot. „Mivel vidíthatnám fel? – kérdezi a főszereplő anya. – Amivel anya engem is vigasztalt” – teszi hozzá, megteremtve ezzel a gyakori trükköt: a három generációs tematikát. Ezt gyakran alkalmazzák a gyógyszergyártók is: egy olyan világban, ahol minden gyorsan változik, természetes, hogy azt a gyógyszert választom gyermekemnek, amelytől kicsiként én is meggyógyultam.

Gyakran azonban a gyerekek a főszereplők az olyan reklámokban is, ahol a potenciális vásárló a szülő.

A gyerekének személyi kölcsönnel mindent megadó, szeptemberben tanévet kezdő szülők esszenciálisan összegyűjtik a tudnivalókat. Az anya segít a tankönyvek kiválogatásában, az apa szereli meg az eddig akadozó szekrényfiókot. A még csak kisiskolás nagyobbik gyereknek így lesz tanévkezdésre új laptopja és futballfelszerelése. Az első meccsre az egész család (szülők és a még óvodás kisebb fiú) boldogan megy. De ilyen a gyerekét kölcsönnel fotótanfolyamra beírató anya története is. Mert mégis milyen szülő lehet az, aki megtagadja a fejlődés lehetőségét tehetséges gyerekekétől?

Mint ahogy az is egyértelmű, hogy minden szülő azt szeretné, ha az ő gyereke lenne a legstrammabb. Az egyetlen, aki akkor is indul az úszóversenyen, amikor már mindenki más kidőlt.

Az alábbi példákból jól látszik, hogy ezekben az esetekben a döntéshozók a szülők. De ahogy a férfiakhoz a gyomrukon keresztül, úgy a szülőkhöz a gyermekeinken keresztül visz az út. És ne legyenek kétségeink: ha a saját gyermek épsége, boldogsága, kiválósága a tét, az mindenkinek minden pénzt megér…